Nuestro país es uno de los destinos turísticos por excelencia debido, entre otras razones, a sus condiciones climáticas, su diversidad gastronómica, sus bondades históricas y su cultura. Todas estas variables configuran nuestro país como un destino turístico con unas características únicas. Ser único significa en cualquier ámbito o sector, disponer de unas ventajas y fortalezas especiales sobre las que construir una estructura económica y de empleo con ausencia de competencia.

Abriéndose paso entre estas características propias de nuestra tierra, se descubre una modalidad de turismo que recibe cada año más y más visitantes, aunque todavía no ha alcanzado la credibilidad suficiente, entre los diferentes actores implicados, como para destinar suficientes recursos económicos que serían necesarios para su potenciación.

España, a lo largo de su historia ha sido sede de numerosos eventos de carácter religioso, lo que la ha convertido en centro de peregrinaciones de millones de personas, prueba de ello puede servir el “Año Santo Jacobeo”. En efecto, ganarse el jubileo puede ser otro motivo más para conocer de primera mano el patrimonio cultural de España. Ciudades como Tarragona, con un conjunto arqueológico declarado Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, y como Utrera, han sido destinos jubilares. Además, Santiago de Compostela, Caravaca de la Cruz y Santo Toribio de Liébana celebran periódicamente su año jubilar.

Estas, son sólo algunas de las propuestas más interesantes que entremezclan interés cultural y motivación religiosa. Son, en definitiva, un modo diferente de conocer y acercarse a la tradición, la historia, la cultura y el arte de España.

Por otro lado, y con el fin de contextualizar el tema que nos ocupa, debemos señalar que, según los datos aportados por el barómetro de hábitos domésticos, enero 2015, realizado por el Centro de Investigaciones Sociológicos (CIS), la sociedad española ha pasado de declararse, en el año 1978, de confesión católica en un 90%, a un 69,2% en el año 2015 lo que puede generar la intuición, prudentemente justificada, de la aparición de una disminución de la práctica de la religión católica.

En otro orden de cosas, el turismo, históricamente ocupa en la economía nacional un lugar cada vez más relevante gracias al ampliamente desarrollado y promovido turismo de “sol y playa”.

Con estos antecedentes, habría que señalar que, para cualquier experto en estrategias de mercado turístico, los “productos” existentes deben renovarse, pero no cabe duda de que se deben desarrollar nuevos destinos para públicos objetivos concretos y segmentados, que demandan cubrir unas necesidades que hasta la fecha no han sido cubiertas. Alternativas al turismo de masas y que, gracias a los avances que las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación ponen a nuestra disposición, se pueden dar a conocer al más alto nivel; a nivel internacional. Hablamos pues de un modelo de turismo que todavía no está integrado en las fórmulas del denominado turismo moderno, hablamos de un turismo que carece de referencia en los planes turísticos regionales o nacionales ya que se organiza a nivel local y que en la mayoría de los casos, está exento de comunicación publicitaria en medios convencionales y no convencionales. Además, el turismo religioso, al contrario de otro tipo de modelos de turismo, carece de puntos de venta, exceptuando escasas oficinas de turismo y alguna que otra agencia de viajes especializada.

¿Es rentable el Turismo Religioso?

Según los datos que aporta la Memoria anual de actividades de la Iglesia Católica en España, edición del año 2014, sin tener en cuenta el impacto socioeconómico que las celebraciones religiosas (bautizos, comuniones y bodas), y que según el informe se calculan en más de 2 mil cuatrocientos millones de euros y más de 43 mil empleos vinculados, hemos considerado en este artículo sólo tratar el impacto de las celebraciones y fiestas religiosas.

En total existen, según el informe, 343 celebraciones y fiestas religiosas en España (Semana Santa, romerías, Corpus Christi, etc.) que cuentan con la declaración de interés turístico, nacional, internacional, y 21 cuentan con la declaración de Patrimonio Cultural Inmaterial.

El impacto de las celebraciones y fiestas religiosas, siempre según el informe analizado es el siguiente:

• Fiestas de interés turístico Internacional:
  • 592.000 visitantes de media y 153€ de gasto medio por visitante
• Fiestas de interés turístico Nacional:
  • 84.000 visitantes de media y 218€ de gasto medio por visitante

Conforme a estos datos, la memoria indica que el gasto directo estimado de visitantes es de 5.200 millones de euros; dicha memoria también apunta, que estas fiestas y celebraciones contribuyen a la creación de 97.000 empleos, y generan unos ingresos para las arcas públicas de 703 millones de euros.

Como dato final de la memoria, se informa que el impacto estimado de las celebraciones y fiestas religiosas es equivalente a alrededor del 0,95 del PIB de España en 2014.

A modo de aclaración, debemos decir que incluir la palabra <turismo> no significa profanar la fe, al contrario, el turismo religioso puede convivir y debe incluirse en la labor evangelizadora del creyente.

¿Qué perfil tiene el turista que visita la Comunidad Valenciana?

Según el documento elaborado por el Área de Fomento de la Competitividad Turística (Agència Valenciana de Turisme) a partir de las encuestas Familitur, Frontur y Egatur del Instituto de Turismo de España y dela Comunitat Valenciana (2014), el perfil del turista que visita nuestra comunidad es el siguiente:

Turista nacional:

• Un 31,8% utiliza Internet para planificar el viaje
• El grado de satisfacción del viaje obtiene un valor de 8,6 puntos sobre 10
• Un 77% de los visitantes es fiel al destino
• El gasto medio diario es de 31,5€
• En el año 2014, la provincia de Alicante fue el destino de 6,6 millones de viajeros residentes en España
• Un 50,8% fueron viajes de fin de semana
• Madrid fue el principal lugar de origen del visitante
• La motivación principal (72,2%) fueron viajes de ocio, recreo y vacaciones
• El medio de transporte empleado fue en su mayoría (88,6%) el automóvil
• El gasto medio del viaje fue de 196€
• La segunda actividad más habitual del visitante es la gastronomía (62,4%) y las visitas culturales ocuparon el cuarto lugar (43,2%) seguido de disfrute de la naturaleza (41,3%)

Turista extranjero:

• En el año 2014 Alicante recibió 4.492.349 turistas residentes en el extranjero
• El 94,7% de los viajes fue de recreo, ocio y vacaciones
• Disfrutar del campo y especialmente de la playa supuso un 51,9%
• Un 14,7% de los turistas contrató un paquete turístico
• El gasto de viaje fue de 867€ y el gasto medio diario de 78,4€
• Un 87,9% viajó en avión
• El principal emisor de turistas fue el Reino Unido (47,4%) y Francia (10,2%)
• La estancia media fue de 11,3 días
• Las visitas culturales es la tercera actividad realizada
• La valoración del turista es de 8,6 sobre 10
• Un 76,4% de los turistas extranjeros utilizaron Internet para su planificación de viaje

¿Quién es el público objetivo?

Parece evidente que la fe es el principal motivo del turismo religioso, aunque conforme nos hemos adentrado en el contexto de este modelo de turismo, podemos aventurarnos a estimar que este modelo atrae turistas de etiologías distintas, incluso de distintas creencias, agnósticos y ateos que buscan en estas manifestaciones religiosas los elementos culturales y de arte incluidos.

Este tipo de turismo no sólo incluye la célula familiar, también el llamado turismo “single” tiene cabida.

En otro orden de cosas, el turismo religioso debe considerarse, además, como fórmulas de paz entre pueblos, formas de participación eficaces de diálogo entre religiones y culturas.

Promoción y difusión

Ya hemos comentado con anterioridad la escasa o nula promoción que de este tipo de turismo se realiza, basta con dos ejemplos analizados: el sitio web andalucia.org y turgalicia.es que como portales de promoción turística disponen de “pestañas” o apartados para diferentes tipologías de turismo, pero carecen de espacios exclusivos para la promoción del turismo religioso. No puede más que llamar la atención que en esos dos lugares de España se localizan dos de los mayores eventos religiosos del país; La Semana Santa en Andalucía y el Camino de Santiago.

Estas realidades nos hacen pensar que seguramente no se están valorando en su justa medida, las oportunidades que se presentan por sí solas y que aportan la principal fortaleza del Turismo Religioso, que es, ni más ni menos, que disponer de unas condiciones exclusivas y únicas.

Debemos pensar que para promocionar de manera eficaz este tipo de turismo, todos los actores implicados deben caminar de manera ordenada y uniformemente acelerada, cada uno con su responsabilidad y su presupuesto hacía un objetivo común. Desde la administración, el aumento de recursos económicos y de empleabilidad de etiología turística ya parece razón más que suficiente como para proporcionar presupuesto coherente para la promoción del Turismo Religioso. Desde el punto de vista del creyente, frente al avance del laicismo social en España, no parece descabellada la idea de enfatizar la labor evangelizadora a través de la promoción de los eventos religiosos. A nivel general, todos los actores implicados deben creer y tener fe en el proyecto, aportando esfuerzo y sumando hacia un objetivo común: la promoción y difusión de unos valores añadidos únicos y exclusivos que tiene nuestro Crevillent. Su Semana Santa.

Para ello, se debe desarrollar una estrategia de Comunicación y Publicidad eficaz y eficiente con el fin de promocionar esta gran oportunidad, única y exclusiva que se localiza en nuestra Semana Santa, ésta debe partir de una investigación previa, con metodología científica, que realice un inventariado de todos los actores, públicos objetivo, grupos de interés y líderes de opinión. Descubrir y concretar los diferentes ”insights” que propiciaran una comunicación memorable y mensurable. Un arduo trabajo profesional, pero que, sin lugar a dudas, hará que nuestra Semana Santa ocupe el lugar que legítimamente se merece.

Por otro lado, en Crevillent es posible confeccionar los denominados “paquetes turísticos” incluidos en el área de Turismo Religioso. En efecto, la unificación de recursos con ciertas afinidades y que aporten sensaciones al turista, pueden descubrir nuevas oportunidades de negocio local, además de la creación de nuevos puestos de trabajo. Recordemos los datos que aportaba el informe elaborado por el Área de Fomento de la Competitividad Turística, con referencia al comportamiento del consumidor turístico: el 14,7% de los turistas extranjeros contrataban un paquete turístico. Tanto por ciento con franca posibilidad de aumento al reunir, en uno o varios paquetes turísticos, diferentes actividades que, junto al Turismo Religioso, configuren productos que sean de interés para el consumidor. En efecto, en Crevillent tenemos la gran ventaja de disponer de una estupenda Sierra (un 41,3% de los turistas nacionales y un 51,9% de los extranjeros declaran motivación sobre estos aspectos turísticos) , de una oferta museística que goza de cierto prestigio (El 43,2% de los turistas nacionales buscan esta característica, siendo la tercera motivación entre los turistas extranjeros) y una gastronomía propia y única (El 62,4% de los turistas nacionales declaran que la gastronomía es una de sus motivaciones para viajar).

En cuanto a la realidad de encontrarnos inmersos en una época en que la globalización se descubre entre las redes de Internet y si tenemos en cuenta que un tanto por ciento elevado de consumidores turísticos declaran, que la búsqueda y planificación de sus viajes son realizadas con la ayuda de Internet, parece evidente que la presencia continuada en Internet, aportando contenidos relevantes y de interés, con una estrategia de promoción y publicidad adecuada, aumentará exponencialmente la notoriedad de nuestra Semana Santa, así como las posibilidades de que nuestro Crevillent se convierta en un destino de referencia en Turismo Religioso.

El turismo religioso del siglo XXI

Las redes sociales son una herramienta indispensable para el Turismo. Como bien hemos expuesto, el viajero a diario busca ingentes cantidades de información para llegar a su destino, pasando a ser informante, informador e informado.

Y es que, leemos decenas de comentarios en redes sociales antes de escoger un hotel, viajar a una ciudad, un pueblo determinado o incluso cuando decidimos ir a tomar un café o salir a cenar.

Nuestra cadena informativa pasa por ver imágenes, leer comentarios, ver vídeos y lo más importante, a día de hoy, analizar cuentas de Twitter, Facebook o Instagram e indagar sobre hashtag relacionados a las actividades concretas que nos gustaría desarrollar. Buscamos toda información que haga que nos sintamos seguros para decidir nuestro destino.

Es por ello, que las redes sociales se han convertido en un reto en sí mismas.  Una herramienta indispensable para escoger un destino o actividad turística. A partir de aquí, es de interés conocer cómo de activo a nivel digital es el Turismo Religioso en la localidad de Crevillent.

Para la presente investigación, se han utilizado herramientas de análisis de Redes Sociales públicas especializadas de monitorización.

Estas herramientas nos han permitido encontrar, en base a un tema de búsqueda, los topics específicos en las diversas redes durante un periodo de tiempo determinado. Con el soporte de estas herramientas se generará una taxonomía de búsqueda, contemplando los topics sobre los cuales se ha realizado el estudio.

A lo largo del siguiente estudio se han analizado palabras clave como: Semana Santa Crevillent, Congreso Internacional de Escultura Religiosa y SSCrevillent. En cuanto a las cuentas examinadas destaca @SSCrevillent en la red de microblogging Twitter,  Semana Santa Crevillent en la red de fotografía Instagram y la página de Facebook Semana Santa Crevillent.

El periodo de tiempo estudiado en la red social Twitter,  Instagram y Facebook comprende desde el 1 de marzo del año 2016, hasta el 31 de diciembre de este mismo año.

Twitter

Los datos obtenidos a partir de las fechas expuestas nos muestran que la cuenta @SSCrevillent (Twitter) tiene un total de 195 tuits desde su inicio en dicha red (14 de mayo de 2010). Esta cuenta está compuesta por 130 usuarios seguidos y 353 seguidores.

Es importante destacar que de un total de 195 tuits, la cuenta @sscrevillent ha incluido 30 enlaces en sus mensajes.

Según los parámetros de usabilidad en redes sociales, para que una cuenta alcance mayor visibilidad y por ende, sea de interés para el usuario, la totalidad de los tuits deben ir acompañados de una imagen, vídeo, enlace y hashtag.

Otra variable de interés para conocer cómo de efectiva es una cuenta, son los RT (Retweets). Cuando un usuario hace RT en un mensaje, significa que la información que se comparte es de interés para la audiencia. La cuenta @SSCrevillent agrupa un total de 4 Retweets de 195 mensajes lanzados por este canal. En cuanto a los mensajes marcados como favorito por el usuario, la cuenta recoge un 18,8%, lo que equivaldría a un total de 6 favoritos de los 195 tuits emanados por @SScrevillent.

Atendiendo a los hashtag (etiquetas sobre un tema determinado) vemos que @sscrevillent no los utiliza, mientras que los usuarios de Twitter, sí lo hacen. Desde el 21 de abril de 2011 Twitter muestras un total de 157 publicaciones que utilizan la etiqueta #SemanaSantaCrevillent.

Instagram

La cuenta Semana Santa Crevillent en la red social de fotografía Instagram tiene un total de diez publicaciones, 79 seguidores y 1 seguido.

Atendiendo a los “hashtag” utilizados en la red de fotografía, la etiqueta #SemanaSantaCrevillent en el universo Instagram, cuenta con un total de 133 publicaciones. De estas 133 publicaciones 38 de ellas, son fotografías. En cuanto a los Me Gusta, la cuenta Semana Santa Crevillent, suma un total de 187 en sus publicaciones.

A la hora de trabajar en redes sociales es importante identificar personas influyentes que puedan ayudar a una marca a generar visibilidad para sus productos o servicios. Es por ello, que se deben identificar y conocer quiénes son los usuarios más influyentes en nuestro sector y en nuestras respectivas cuentas en medios sociales.

Como podemos observar en la siguiente ilustración son dos los usuarios más influyentes en la cuenta Semana Santa Crevillent en Instagram.

Fuente: elaboración propia

En cuanto a los mensajes recibidos en la cuenta Semana Santa Crevillent en Instagram, son  diez los usuarios más participativos, tal y como podemos observar en la siguiente ilustración.

 

Facebook

 Facebook

Facebook se ha convertido en los últimos años la red social más utilizada a nivel mundial. Es por ello, que se hace de vital importancia que empresas, sociedades, asociaciones entre otras entiendan la importancia que tiene esta red social para el desarrollo de sus respectivas actividades.

Facebook al igual que otras redes sociales son los lugares más visitados de internet, como bien decíamos los usuarios por medio de estas plataformas evalúan, participan, colaborar y crean contenidos y por ende, información que cual se hace útil y relevante para los deferentes sectores económicos y sociales. No olvidemos el objetivo fundamental es conocer a nuestro consumidor y llegar a entablar relación comercial, social o profesional con él.

Además, Facebook forma parte del concepto nuevo estilo de vida. Los usuarios no solo interactúan con su familia y amigos, también lo hacen con las marcas. Publican fotos, vídeos, comentarios, preguntas, chats etc. Y éste nuevo estilo de vida del navegante es parte de su actividad diaria.

En cuanto a los datos recogidos de la página de Facebook Semana Santa Crevillent, debemos resaltar en primer lugar, que se compone de un total de 764 fans y tiene un rendimiento del 6%. Una cifra baja si la comparamos con el 100% de rendimiento total.

Es de interés resaltar que en los últimos meses la página de fans de Semana Santa Crevillent ha obtenido un crecimiento total (1,33%) de nuevos fans.

En referencia a los fans, también podemos decir que la mayor parte son procedentes de España (745), seguido de Francia (5) y Gran Bretaña (5).

Por último, nos centramos en la actividad de la página. Tal y como podemos observar en la siguiente ilustración, la fan page está considerada como inactiva (o%). Definimos actividad como actividades realizadas por un usuario en Facebook, incluyendo publicaciones, acontecimientos importantes, nuevas amistades o me gusta, publicación de fotos, enlaces  y vídeos asiduamente recientes etc.

A modo de resumen y aportaciones:

Disponemos de una gran oportunidad para promocionar Crevillent e incluirlo el área de Turismo Religioso.

La creación de los denominados “paquetes turísticos” aportarán un valor añadido a la oferta.

La utilización de herramientas de comunicación, gestionadas con la requerida solvencia, y basadas en TIC, descubrirá nuestras ofertas al consumidor turístico en un mundo cada vez más globalizado, además de aportar valor y notoriedad sin fronteras.

El estudio y análisis pormenorizado del comportamiento del consumidor turístico aportará información para la toma de decisiones.

Destinar un presupuesto acorde a los objetivos planteados, proporcionará riqueza y empleo para Crevillent.

Potenciar el turismo religioso en Crevillent es directamente proporcional a la labor evangelizadora para el creyente.

Dra. Dña. Laura Martínez Espinosa

Licenciada en Periodismo y Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas – Doctor en Comunicación

CEO de Agencia MIRAVORE Comunicación.

Departamento de Estrategia en Comunicación e investigación de la Agencia MIRAVORE

Dr. D. Luis Enrique Martínez Martínez

Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas, Diplomado en Óptica y Optometría – Doctor en Comunicación – Profesor de la Universidad de Alicante